I ricercatori della Western University e dell’Università di Houston hanno pubblicato un recente articolo sul Journal of Marketing, che esamina se gli spoiler dei film siano effettivamente o meno in grado di danneggiare le entrate al botteghino.
Lo studio, di prossima pubblicazione sul Journal of Marketing, si intitola “Do Spoilers Really Spoiler Really Spoil? Using Topic Modeling to Measure the Effect of Spoiler Reviews on Box Office Revenue” ed è stato firmato da Jun Hyun Ryoo, Xin Wang e Shijie Lu.
“Niente spoiler”, dicono in genere molti registi, con la loro preoccupazione che è che se i giornali o gli spettatori rivelano trame e sorprese, il pubblico non vorrà pagare per vedere il film, visto e considerato che la sorpresa è stata “rovinata”. Ma questa preoccupazione è fondata?
Per esaminare una risposta a questa domanda, il team di ricerca ha esaminato le entrate giornaliere al botteghino per i film usciti tra gennaio 2013 e dicembre 2017 negli Stati Uniti. Questi film sono stati poi abbinati alle rispettive recensioni raccolte da Internet Movie Database (IMDb), la piattaforma di recensioni cinematografiche più popolare negli Stati Uniti. I ricercatori hanno anche sviluppato una misurazione dell’intensità degli spoiler, ovvero il grado di incertezza della trama risolto dalla lettura degli spoiler nelle recensioni dei film. I risultati dello studio indicano che l’intensità degli spoiler ha un rapporto positivo e significativo con le entrate al botteghino.
Ryoo spiega che “riteniamo che la riduzione dell’incertezza sia il meccanismo trainante di questo effetto spoiler positivo. Se i potenziali spettatori non sono sicuri della qualità di un film, è probabile che, al momento di prendere le loro decisioni di acquisto, traggano vantaggio dal contenuto della trama delle recensioni degli spoiler“. Coerentemente con questo, la ricerca rivela una relazione invertita tra le valutazioni medie e l’intensità degli spoiler, il che suggerisce che l’effetto di deterioramento positivo è più forte per i film che ricevono valutazioni moderate o miste rispetto ai film che ricevono valutazioni molto alte o molto basse.
L’effetto spoiler positivo è più forte anche per i film che ricevono meno pubblicità. La pubblicità può avere una funzione informativa per i consumatori ed è vista come un segnale credibile di qualità nell’industria cinematografica. Una minore pubblicità dovrebbe quindi portare a una maggiore incertezza sulla qualità dei film per i potenziali spettatori.
Wang aggiunge che “l’effetto di deterioramento positivo è anche più forte per i film con un’uscita limitata, che è una strategia spesso impiegata da studi indipendenti e d’essai associati a una maggiore incertezza in termini di qualità artistica”. E l’effetto di deterioramento positivo diminuisce nel tempo, probabilmente perché i consumatori hanno una maggiore incertezza nei periodi precedenti del ciclo di vita di un film”.
Questo porta a diverse implicazioni per chi ha interessi nell’industria cinematografica. La più importante è che le piattaforme di recensioni online possono potenzialmente aumentare l’interesse dei consumatori utilizzando le recensioni a sorpresa. “Il meccanismo di riduzione dell’incertezza suggerisce che una piattaforma di recensioni di tipo spoiler-friendly può aiutare i consumatori a prendere decisioni di acquisto appropriate. Raccomandiamo che le piattaforme di recensione mantengano le etichette di avvertimento sulle recensioni di spoiler per il vantaggio di permettere ai consumatori di autoselezionarsi nell’esposizione agli spoiler”, dice Lu.
